El Napoleón de tu salón

El Napoleón de tu salón: Gary Friedman odia las reuniones. Friedman, de 66 años, con una energía aparentemente ilimitada y un bronceado perpetuo, es el director ejecutivo de RH, uno de los mayores vendedores de muebles de alta gama del país, y nunca celebra reuniones. En cambio, convoca “aventuras”.

Para el ojo inexperto, estas reuniones se parecen mucho a reuniones. Pero hay una diferencia. Las aventuras pueden durar 10 horas o más.

Ése es un tramo típico de las aventuras de Friedman con su equipo de arquitectura y diseño, un grupo de unos 20 ejecutivos que supervisan una de las expansiones más costosas en la historia del comercio minorista estadounidense. La empresa está duplicando el número de tiendas, llamadas “galerías” en RH, con 35 nuevas en proceso. Muchos costarán 20 millones de dólares o más.

RH vendió productos por valor de 3.000 millones de dólares el año pasado, pero el objetivo de Friedman no es sólo mover sofás seccionales de 10.000 dólares, la mayoría de ellos en tonos tierra y un estilo que podría llamarse California Rich. Quiere forjar una marca que sea tan omnipresente (restaurantes RH, hoteles RH, ropa RH) que su impacto sea global.

«Realmente no hablo de nuestra visión de la compañía con Wall Street porque podrían encerrarme», dijo Friedman una tarde reciente, sentado en un restaurante RH no lejos de la sede central en un suburbio de San Francisco. «Pero nuestra visión es crear un reflejo interminable de esperanza, inspiración y amor que encienda el espíritu humano y cambie el mundo».

Si esto suena un poco grandioso para un tipo que vende aparadores y mesas de café, no ha pasado tiempo con Gary Friedman. No es un hombre de negocios convencional. Se parece más al líder altamente exigente de una secta basada en muebles para el hogar, con su propia Biblia (esos catálogos satinados de 350 páginas que aparecen en tu buzón), terminología (“aventuras”, “galerías”, “reglas de RH”). ”) y catecismo (“Este no es nuestro trabajo, esta es nuestra vida”, se lee en una de las reglas de RH). Se requiere un compromiso total por parte de los subordinados. Cualquier cosa menos puede generar reprimendas y reprimendas.

Friedman se convirtió en el director ejecutivo de lo que entonces se llamaba Restoration Hardware en 2001, cuando era un vendedor casi en quiebra de muebles de precio medio y chucherías con temática estadounidense, como Slinkys y Moon Pies. Al impulsar la marca a “escalar la montaña del lujo”, como él dice, la convirtió en un lugar donde los compradores aspirantes podían buscar muebles un poco fuera de su presupuesto. Durante la locura de las renovaciones de la era de la pandemia, la empresa valía 15.500 millones de dólares.

El Napoleón de tu salón

Pero RH ahora está sufriendo una crisis drástica: su valor de mercado ha bajado un 70 por ciento desde su pico de 2021. Casi todos los actores del negocio del mueble están cayendo, en gran parte porque el gran motor de las ventas –la compra de viviendas nuevas– se ha estancado. Mientras los competidores retroceden o se inclinan hacia las ventas en línea, Friedman se encuentra en medio de una arriesgada ola de construcción a toda velocidad. Junto con esas inmensas y majestuosas tiendas, está galopando hacia el negocio inmobiliario, proyectando apartamentos y casas amuebladas en lugares como Aspen y Napa.

Lo importante para Friedman, un optimista empedernido, es prepararse para el auge que, según él, se producirá cuando las tasas de interés bajen. También quiere ampliar el atractivo de RH más allá de los sectores ascendentes que ahora son sus principales clientes y presentar la marca a los ultraricos. De ahí que haya más restaurantes RH, con platos principales que incluyen platos que señalan la decadencia, como un filete de costilla Wagyu a la parrilla de $125.

Y como para demostrar que sus ambiciones son verdaderamente napoleónicas, la empresa ahora está invadiendo Europa. El año pasado inauguró su primera tienda en Gran Bretaña, una mansión renovada de 400 años de antigüedad, similar a Downton Abbey, en Oxfordshire, con restaurantes, un salón de té, un salón de vinos y lo que parece ser un unicornio taxidermia. Le siguen tiendas en Madrid, Milán, Londres y París.

“Gary es un tipo brillante, pero sus ambiciones se le han escapado”, dijo Pamela Danziger, fundadora de Unity Marketing, una firma de investigación de mercados. “Para abrir en Inglaterra, Francia y todos estos otros lugares, creo que se ha puesto demasiado por delante. Porque ahora tiene problemas en el mercado estadounidense y ahí es donde necesita poner su fuerza”.

A Friedman nada le gusta tanto como la sugerencia de que se está extralimitando. Destacó este punto, y muchos otros, en nuestra entrevista, que se convirtió en una aventura de nueve horas. Un monólogo en gran parte ininterrumpido, comenzó durante el almuerzo en un restaurante de RH, terminó durante la cena en otro y cubrió la historia de su vida, que comenzó en San Francisco, donde fue criado por una madre viuda que luchaba contra una enfermedad mental.

Hoy en día, su patrimonio neto es de 1.500 millones de dólares, según una estimación de Forbes. El año pasado, compró una casa frente al mar por valor de 26,7 millones de dólares en Malibú, California, y unos meses después compró una segunda casa en la misma playa por 28,5 millones de dólares. Su matrimonio con una cantante australiana se celebró el pasado verano con 272 invitados durante cuatro días en la isla mediterránea de Ibiza.

Al igual que su ídolo, Ralph Lauren, es la encarnación ambulante y parlante de su marca, lo que en su caso significa vestirse como uno de sus sofás, con tonos apagados y telas caras. Tiene un rostro increíblemente suave y un cabello dramáticamente peinado hacia arriba que se está volviendo gris en los bordes. Es partidario de la ropa Brunello Cucinelli y usa una pulsera grabada con “Believe”: la elegancia informal italiana se encuentra con la New Age.

El viaje de Friedman desde una infancia de cupones de alimentos hasta una riqueza estratosférica le ha dejado con una comprensión fina de la dinámica del esfuerzo. También lo dejó con un poco de resentimiento. Sus cartas a los accionistas podrían llamarse “Notas de un desvalido”, llenas como están de reflexiones triunfalistas sobre el placer de ignorar a quienes dudan.

«Evitamos la quiebra mientras nos acusaban de locura», escribió en una carta el año pasado. «Pronto el mundo estará a nuestro alcance».

Pocas empresas explotan mejor la obsesión estadounidense por la riqueza que RH. Vende el tipo de muebles elegantes y de gran tamaño que se ven en programas de televisión como “Succession” y lo hace a través de un tipo singular de compra experiencial. Con sus techos altos y su ambiente zen, las salas de exposición de RH son la fantasía de un soñador de la casa de un multimillonario.

Tal vez no seas un profesional de los fondos de cobertura, dice la decoración, pero puedes comprar cortinas para un profesional de los fondos de cobertura.

«Gary encontró un nicho que nadie había explotado en el sector de los muebles para el hogar», dijo Warren Shoulberg, ex editor de Home Furnishings News, una publicación comercial. «El aspirante a rico».

El giro, dicen los expertos en marketing minorista, es que RH no es en realidad una marca de lujo. En el argot de la industria, es premium, lo que significa que es más caro que rivales como Crate & Barrel y West Elm, pero menos que las ofertas personalizadas que se venden en salas de exposición de diseñadores donde sólo los decoradores de interiores pueden comprar. Esas salas de exposición están llenas de muebles, iluminación y alfombras hechos a mano de Italia, Francia y centros nacionales como Carolina del Norte. Cuestan más, duran más y mantienen una mayor parte de su valor de reventa. Por el contrario, los muebles RH se producen en gran medida en masa en países como China, Vietnam e Indonesia.

«La mayoría de la gente en la industria del diseño ve a RH como el West Elm más elegante», dijo Jason Campbell, diseñador de interiores de Manhattan. “Pero sigue siendo bastante caro. Hace poco busqué un sofá seccional para un cliente y me sorprendió ver uno de RH por 14.000 dólares. Podrías comprar algo similar en una sala de exposición de un diseñador por un poquito más y no estaría fabricado en China”.

Ésta es la estrategia de RH: vender un producto premium en un entorno tan deslumbrante que parezca valer precios cercanos al lujo.

La empresa no tiene presencia en las redes sociales por aproximadamente la misma razón por la que un bar de moda no tiene un letrero en la puerta. (“No hay escuela para lo cool” es uno de los principios oficiales de RH.) Aún así, celebridades como Kerry Washington y Kendall Jenner brindan regularmente respaldos espontáneos y no remunerados, quienes han elogiado en entrevistas el Cloud Sofa, un elemento básico de RH que actualmente comienza en alrededor de $ 4,800.

RH busca constantemente formas novedosas de generar mística. El sitio web de la compañía no publica fotos de las habitaciones de su primer hotel, en el distrito frigorífico de Manhattan, donde las habitaciones cuestan desde 2.200 dólares la noche. Y la única forma de reservar una estancia es solicitar información por correo electrónico. En una gira reciente, un gerente mostró los minibares, que cuentan con crudités, una variedad de carnes rebanadas y una baguette fresca que se reemplaza cada dos horas.

Se están preparando producciones de RH mucho más caras. Sus planes en Aspen incluyen hoteles de marca y RH Residences, la primera incursión de la compañía en casas independientes completamente amuebladas.

“Venderíamos esas casas, pero también las administraríamos”, dijo Friedman. RH ayudaría a alquilar las casas cuando los compradores no las usaran y se quedaría con la mitad de los ingresos por alquiler.

Aquí es donde entra en foco la verdadera escala del impulso de Friedman. Está observando el mercado multimillonario de casas y condominios de lujo llave en mano en todo el mundo. RH necesita tomar sólo una pequeña porción de eso y su valor se disparará, dijo, a 70 mil millones de dólares o más.

Los analistas se muestran escépticos. «Es extremadamente improbable que RH alguna vez obtenga una participación importante en este mercado», dijo Seth Basham de Wedbush Securities. «Gary es un gran soñador».

RH ha asumido una cantidad significativa de deuda, dejándola con poco margen de error, añadió Basham. Hace tres años, la empresa obtuvo un préstamo de 2.000 millones de dólares y lo utilizó para recomprar sus propias acciones. «Estamos haciendo una apuesta por nosotros mismos y por nuestro futuro», afirmó Friedman.

Si las ventas caen y el gasto continúa, dijo Basham, el futuro de la compañía podría empezar a parecer incierto. Pero Friedman nunca ha rehuido el riesgo y no puede dejar de lanzarse a todo tipo de nuevas empresas. Es un impulso que ha producido algunos fracasos memorables.

Como RH Arte Contemporáneo. En 2013, la compañía alquiló un espacio de 28.000 pies cuadrados en el barrio Chelsea de Manhattan y reclutó una lista de artistas. Artnet la llamó “una de las incursiones más curiosas en la esfera del arte” cuando cerró unos dos años después.

“Modelo de negocio difícil”, dijo Friedman en nuestra entrevista. «Tienes algo fantástico, pero sólo puedes vender uno de ellos».

‘Ámanos o déjanos’

Friedman adopta el enfoque de un maratonista en el trabajo y espera que sus colegas igualen su resistencia.

“Se reunirá conmigo a la 1 de la madrugada en una de nuestras fábricas en Vietnam”, dijo Nicholas Condos, cuya empresa de muebles, Harbour, ha vendido más de una docena de colecciones a través de RH. “Y querrá trabajar hasta las 5 de la mañana. Nadie está dispuesto a decir: ‘¿Podemos irnos a casa?’”

Los veteranos de la empresa dicen que rápidamente adoptan un nuevo sentido de lo que significa una dedicación incondicional. Eri Chaya, directora creativa y de comercialización de RH, se dio cuenta de esto en su entrevista de trabajo con Friedman en 2006. La discusión duró tres horas e incluyó esta sorprendente pregunta: ¿Por qué estás dispuesto a luchar y morir?

“Cuando lo conocí tuve la sensación de que es un ser humano como ningún otro”, dijo la Sra. Chaya.

Durante años, la reunión anual de liderazgo incluyó una ceremonia en la que los ejecutivos firmaban un contrato afirmando sentimientos como «destruiré continuamente mi propia realidad para crear el futuro del mañana para mí y mis compañeros de equipo», y luego describían formas en las que podrían haberse quedado cortos.

Esa ceremonia ha sido reemplazada por la Aventura de los Valores Diarios. Comienza a las 10 a. m. todos los días y está formado por oraciones temáticas como «Comparte un momento en el que tu ego se interpuso en tu camino para encontrar una mejor manera».

Entre algunos ejecutivos, el apodo de Friedman es “El Sol”, una persona que emite un cálido resplandor en los días buenos y quema en los malos. La cultura laboral de la empresa obtuvo una D-menos de Comparably, que recopila calificaciones anónimas de los empleados actuales. Sólo el 22 por ciento de los encuestados dijo que recomendaría la empresa a un amigo; El 67 por ciento dijo que no lo haría, colocándolo en el 10 por ciento inferior de empresas de tamaño similar.

Al señor Friedman no le molesta este tipo de comentarios. Entre las máximas que escribió para la empresa se incluyen “Ámanos o déjanos”. Mucha gente, observó, se queda allí durante años, y otros que lo han dejado regresan más tarde, habiendo encontrado la vida en otros lugares un poco aburrida.

Cuando sus subordinados se quedan cortos, se sabe que arremete, una tendencia que afirma no gusta y que reconoce con franqueza.

“Por lo general, no le grito a la gente, le grito al problema”, dijo. «Si te pones delante del problema y lo defiendes, es posible que te sientas atacado».

‘Gary Gap’

Según él mismo, Friedman es un improbable árbitro del gusto por los muebles de alta gama para el hogar porque creció sin muebles.

El padre de Friedman fue un marino mercante y barbero que murió de un ataque cardíaco cuando Friedman tenía cinco años. Su madre, ya fallecida, luchaba contra la esquizofrenia y el trastorno bipolar, dijo Friedman, y a menudo no podía trabajar. Dijo que la pareja había vivido en más de una docena de pequeños apartamentos cuando él tenía 16 años.

«Nuestra posesión más preciada era un pequeño televisor en blanco y negro con grandes orejas de conejo», dijo. «Es lo único que siempre nos acompañó».

A los 18 años, se matriculó en Santa Rosa Junior College y tuvo tantos problemas en su primer año que un consejero le dijo que estaba desperdiciando el dinero de los contribuyentes. Abandonó sus estudios y trabajó a tiempo completo en una tienda Gap, donde era tan diligente y entusiasta como reponedor que sus colegas lo llamaban “Gary Gap”. En los días libres, a menudo conducía una hora y media hasta la sede corporativa en San Bruno, California, para doblar camisas y barrer el piso en una pequeña sala de exposición llamada Store One.

Estuvo allí un día de 1983 cuando Mickey Drexler, presidente de Gap, pronunció un discurso improvisado en el comedor. Drexler hizo una pregunta a los aproximadamente 200 empleados reunidos y Friedman soltó la respuesta.

“Por mi vida, no puedo recordar lo que pidió, pero el espíritu me conmovió”, dijo el Sr. Friedman. “Y Mickey dijo: ‘Así es. Eso es exactamente correcto’”.

Drexler preguntó el nombre y el puesto de trabajo de este joven alegre, y al día siguiente su secretaria llamó para invitar a Friedman a una reunión de la alta dirección. Friedman llegó a la sede 45 minutos antes con una camisa blanca recién planchada. En una sala con paneles de madera llena de altos ejecutivos de la compañía, Drexler le dio una tarea a su nuevo cargo.

“Quería una experiencia de persona objetiva con clientes reales”, recordó Drexler, quien hoy es director ejecutivo de Alex Mill, una marca de moda fundada por su hijo. “Entonces le dije: ‘Quiero que usted sea la persona que dé comentarios en estas reuniones ejecutivas’. Tenía buena energía, sentí la energía y me gustó”.

Friedman se convirtió, a los 25 años, en el gerente regional más joven de Gap y luego fue contratado por Williams-Sonoma como vicepresidente senior de tiendas y operaciones.

Se disparó hacia Williams-Sonoma. Durante sus años como presidente de Pottery Barn, una subsidiaria de Williams-Sonoma, la compañía pasó de ser una operación de 50 millones de dólares al año centrada en vajillas y accesorios de cocina a vender más de mil millones de dólares al año en muebles para el hogar.

Pero 13 años después de su mandato, Friedman, que entonces tenía 43 años, fue ignorado para el puesto de director ejecutivo. “Me rompió el corazón”, dijo.

En cuestión de días, se unió a Restoration Hardware como director ejecutivo y ayudó a recaudar una inyección muy necesaria de 15 millones de dólares de inversores, incluidos casi 5 millones de su propio dinero. En ese momento, Restoration era una empresa que cotizaba en bolsa y estaba al borde de la quiebra. Pronto, Friedman estaba eliminando gradualmente las grapadoras antiguas e introduciendo gradualmente los sofás cama de lujo.

“Siempre tuvo un punto de vista muy claro”, dijo Bonnie Orofino, quien se unió a Restoration Hardware el año anterior a Friedman y permaneció hasta 2016 como directora de comercialización. «Pasamos mucho tiempo hablando sobre ‘el espacio en blanco’, algo por encima de Pottery Barn pero por debajo de los diseñadores profesionales».

Durante años, la empresa estuvo al borde del peligro financiero y se volvió privada en 2008. Cuatro años después, volvió a salir a bolsa, un evento que coincidió con un desastre de relaciones públicas. En agosto de 2012, Friedman renunció como codirector ejecutivo después de que una investigación interna descubrió que había tenido una relación inapropiada con una empleada de 26 años.

Según Friedman, no hizo nada malo. «Estaba soltero, conocí a alguien en el trabajo, Dios no lo quiera», dijo. «Mucha gente se conoce en el trabajo y se enamora». La mujer, dijo, dejó la empresa después de que empezaron a salir.

Friedman no quiso nombrar a esta mujer, ni tampoco a ninguno de sus colegas actuales o anteriores. Su versión de estos hechos no se conoce públicamente. Después de una pausa de 10 meses, Friedman regresó a su trabajo.

En la década de 2010, la empresa pasó de las tiendas habituales a lugares emblemáticos extravagantemente renovados (el antiguo Museo de Historia Natural de Boston, una villa de estilo paladiano de 60 habitaciones en Indianápolis) sin una caja registradora a la vista. Fue un paso decisivo para convertirse en un estilo de vida y no simplemente en un minorista. Los inversores vieron un ganador. En 2019, las acciones se cotizaban a 150 dólares y, en agosto de 2021, habían subido a 750 dólares, cuando Covid provocó una locura por las renovaciones de viviendas.

Pero como muchos minoristas, RH tuvo problemas con la cadena de suministro y aumentó los precios de manera demasiado agresiva, dijo la compañía en una conferencia telefónica sobre resultados. Las acciones cayeron por debajo de los 214 dólares a finales del año pasado. Sin embargo, los planes europeos ya estaban en marcha y Friedman no ha dado marcha atrás.

En la sede de RH, hay un modelo a escala real del restaurante en la azotea de una tienda RH que abrirá sus puertas en 2025 en París, cerca de los Campos Elíseos. Esta versión está hecha con mesas de poliestireno y muchos cubiertos, vasos y sillas. En las paredes hay inmensas fotografías de la ciudad, diseñadas para reproducir la vista que verán los comensales. Es básicamente un borrador en el que puedes sentarte.

“En París no hay una segunda oportunidad para causar una primera impresión”, afirmó Friedman.

RH espera prosperar en el mismo aire que respiran Chanel, Hermès y Gucci, un ámbito que parece francamente hostil a las marcas estadounidenses. Aparte de Tiffany y Ralph Lauren, pocos han tenido éxito en la cuna del comercio minorista de lujo. Y RH surgió del entorno menos refinado. Tiene sus raíces en el centro comercial estadounidense, donde ofrecía accesorios decorativos y nostalgia asequible. Friedman está bastante seguro de que esas históricas marcas europeas están menospreciando a la empresa.

“No somos de su barrio”, le gusta decir, “ni estamos invitados a sus fiestas”. Si el pasado sirve de indicación, no está esperando una invitación. Él hará su propia juerga.